Was ist der Markennutzen?

Starke Marken liefern für die Unternehmen mit ihren Produkten und für die Konsumenten einen Markennutzen. Eine Brand beziehungsweise Marke beschreibt das Vorstellungsbild von einem Unternehmen oder eines Produktes (auch Dienstleistungen) im Kopf des Konsumenten.

Marken sind ein in der Psyche der Konsumenten vorhandenes Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dieses Bild von einer Marke ist damit subjektiv geprägt. Das Bild von einer Marke im Kopf des Konsumenten wird von den Unternehmen und Herstellern durch die Markenidentität und den daraus abgleiteten Marketingmix beeinflusst.

Jeder Konsument eines Produktes oder einer Dienstleistung erwirbt psychologisch und emotional betrachtet einen Nutzen. Der funktionale Nutzen kann unterschieden werden in eine funktional-utilitaristischen Komponente sowie in eine ökonomische Komponente. Bei einem Hotelurlaub besteht der funktional-utilitaristische Nutzen für die meisten Urlauber in den Kernelementen der Destination: nahe Strandlage, Größe und Ausstattung des Hotelzimmers, Verfügbarkeit der Rezeption, Sportprogramm etc. Die ökonomische Dimension stellt beim Markennutzen demgegenüber das Preis-Leistungsverhältnis dar.

Der nicht-funktionale Markennutzen besteht aus einer persönlichen und einer sozialen Komponente. Der persönliche Markennutzen ist dabei eher sinnlich-ästhetisch oder hedonistisch ausgeprägt. Sinnlich-ästhetisch steht für die Befriedigung des Bedürfnisses nach Schönheit. Der hedonistische Nutzen umfasst Aspekte wie Genuss und Selbstverwirklichung sowie eine kognitive und emotionale Stimulation. Der soziale Nutzen einer Marke wird hingehen durch externe Wertschätzung, Zugehörigkeit zu einer Gruppe sowie durch die Selbstdarstellung der eigenen Persönlichkeit im sozialen Kontext bestimmt.

Wenn Konsumenten mit dem Markennutzen zufrieden sind, werden sie tendenziell häufiger oder gar kontinuierlich ein Produkt oder eine Dienstleistung erwerben. Sie streben in dieser Weise nach einem möglichst geringen Risiko, mit anderen Produkten oder eine Dienstleistungen einen geringeren Nutzen zu erfahren.