Markenarchitektur von A bis Z
Renommierte Marken folgen einem grundlegenden Beispiel in ihrer Architektur, die sich aus dem hierarchischen Markenportfolio und Zusammenhängen von Produkten ergibt.
Der hierarchische Aufbau der Struktur ist heute einmal mehr von Bedeutung, da Marken eines Unternehmens oftmals untereinander verzweigt sind. Grundsätzlich solltest Du der DACH-Marke größte Beachtung schenken, da diese sinnbildlich die Mutter aller Produkte und sämtlicher Deiner Submarken ist.
Definition Markenarchitektur
Die Bezeichnung Markenarchitektur steht für den Aufbau und die Präsentation der Struktur Deiner Marken im Unternehmen. Sie unterteilt sich in die Strategien Branded House, House of Brands, Subbrands und Endorsed. Prinzipiell unterscheidet man zwischen einer offenen und der geschlossenen Markenarchitektur. Entscheidest Du Dich für eine offene Strategie, führst Du Deine Einzelmarken eigenständig. Beim geschlossenen Konzept ordnen sich Deine Submarken einer primären DACH-Marke unter.
Welche Arten der Markenarchitektur gibt es?
Branded House ist eine vertikale Architektur der Marke, bei der alle Einzelmarken im direkten Zusammenhang mit der DACH-Marke stehen und sich dieser in der Hierarchie unterordnen. Nicht zu verwechseln ist die Branded House Strategie mit der House of Brands Strategie, bei der Du alle Marken horizontal in der Architektur integrierst. House of Brands verwendest Du, wenn Du einzelne Geschäftsbereiche differenzierst und Deine Produkte als spezifische Ansprache der Zielgruppe, ohne eine übergeordnete Markenfamilie, vornehmen willst. Subbrands sind der DACH-Marke untergeordnete Hierarchien, für die Du nur einzelne Elemente der Hauptmarke auf ein Produkt überträgst und variabel handeln kannst. Möchtest Du für jedes einzelne Produkt “eine eigene Marke” nutzen, ist die Endorsed Brands Strategie optimal. Jedes Produkt wird alleinstellend wahrgenommen und mit einem eigenen Branding präsentiert. Eine Überleitung zur Hauptmarke ergibt sich nur aus einem kleinen Signet, das auf allen Deiner Produkte zu finden ist.
Beispiele für gute Markenarchitekturen
Die meisten renommierten Marken arbeiten mit einer komplexen Markenarchitektur. Möbel- und Technikhersteller aus dem gehobenen Segment produzieren beispielsweise unter einer weniger bekannten Eigenmarke Produkte, die in einer günstigeren Preisklasse angeboten werden. Unilever ist eine Unternehmensmarke, die mit sehr breit gefächerten Markenarchitektur arbeitet. Allein wenn Du Dich in Deinem Badezimmer umsiehst, wirst Du zahlreiche Unilever Produkte finden, die unter ihren Eigenmarken in Sub-Hierarchie oder Endorsed Brands Strategie verkauft werden.
Wie finde ich die beste Markenarchitektur für mein Unternehmen?
Durch die richtige Auswahl der Markenarchitektur schaffst Du Transparenz, sparst Kosten und steigerst Deine Bekanntheit. Bei Produkten in einem Geschäftsfeld solltest Du eine Markenarchitektur nutzen, die einen Wiedererkennungswert schafft und die Zuordnung der Einzelprodukte zu Deinem Unternehmen sicherstellt. Hier kommt die Branded House Strategie in Frage, da sie Deine Marke stärkt und ideal für eine Markenstärkung durch Dein Produktangebot ist. Willst Du auf verschiedenen Geschäftsfeldern tätig sein, solltest Du über eine Unterteilung der Markenarchitektur nachdenken. Wenn Du mit Deinem Unternehmen verschiedene Zielgruppen ansprichst, ist die Endorsed Brand Strategie geeignet und gibt Dir die Möglichkeit, für jedes Produkt eine Einzelmarke zu entwickeln. Dieses Konzept empfiehlt sich nur, wenn Dein Unternehmen verschiedene Geschäftsfelder bedient und verschiedene Produktgruppen anbietet. Für Kleinunternehmen, die sich fest in einer Branche ansiedeln, sollte die Stärkung der Hauptmarke im Vordergrund stehen. Das gelingt Dir am besten, in dem Du eine starke Marke entwickelst und die Hierarchie eventueller Submarken horizontal einteilst und Zuordnungsübersicht schaffst.
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Marken entstehen nicht zufällig. Um einen Brand zu pushen und aus einem Statement Deines Unternehmens eine erfolgsträchtige Marke zu machen, sind einige Aufgaben in der Herstellung einer optimalen Markenarchitektur möglich. Lege die Hierarchien fest und bringe Deine Marke auf diesem Weg auf Erfolgskurs.
